L’animal et le steak house: penser le référent absent dans la publicité carniste

«Dans une communication d’une durée de 20 minutes, je soutiendrai que l’absence du référent animal dans les publicités de certains steak house participe à reconduire l’idéologie carniste (Melanie Joy) en banalisant la violence à l’endroit des animaux non humains. C’est à Carol J. Adams que j’emprunte la notion du référent absent, dont je me servirai comme tremplin afin d’analyser deux productions publicitaires précises, dont la ville de Montréal a été tapissée en 2016-2017. Si le concept de référent absent est mon point de départ, c’est plus largement à la sémiologie (Roland Barthes, Martine Joly) que j’aurai recours pour analyser les images et leur interrelation avec les textes présentés dans les publicités de Méchant Boeuf et de La belle et la boeuf. Je suggérerai qu’en brouillant la frontière entre les besoins et les désirs ou en forçant la moquerie par rapport à la compassion envers les animaux, ces deux productions proposent une rhétorique selon laquelle la consommation de chair animale est tout à fait normale. La violence cautionnée par ces publicités n’est pas uniquement celle de l’évacuation du référent, de la non-représentation de l’animal, qu’on voit régulièrement coupé, cuit, apprêté. Il m’apparait que le référent y est doublement absent, puisque même la viande n’y est pas représentée, alors que c’est pourtant ce qu’on tente d’y vendre. Je suggère que cette négation radicale de l’existence de l’animal bien réel est nécessaire pour faire accepter au futur client le message étonnamment violent chapeautant ces images. Déboulonner ces mécanismes est, me semble-t-il, un moyen de prévenir la mystification que ces images peuvent engendrer.» [Texte de Marilyn Lauzon]