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Ryan McGinley, Wieden+Kennedy. 2009. «Pionnier 1»
Gauthier, Joëlle

Les nouveaux pionniers selon Levi’s: anachronismes et propagande sociologique dans la campagne Go Forth 2009

En 2009, les jeans Levi’s ont confié à la firme de publicité indépendante Wieden+Kennedy, basée à Portland, le développement du volet nord-américain de leur campagne publicitaire annuelle. Les deux directeurs à la création chargés du projet, Danielle Flagg et Tyler Whisnand, ont alors décidé de s’entourer de trois icônes de la scène artistique néo-hipster émergente pour la réalisation de la campagne. Leur but: repositionner la marque à la fine pointe du cool et s’accaparer la très difficile clientèle néo-hipster.

De l’imaginaire de la défaite annoncée

Après avoir lu six ou sept articles sur l’identité hipster - pas seulement celle du tournant des années 1950, qui se confond avec l’histoire de la beat generation, mais aussi celle de la jeunesse cool contemporaine telle qu’on la retrouve dans le Mile End -, l’envie m’est venue de mettre côte-à-côte des passages choisis tirés de certains de ces articles: ceux de John Clellon Holmes, de Norman Mailer et de Jack Kerouac d’une part (des «articles de fond» destinés aux grands magazines entre 1952 et 1958 - New York Times Magazine, Dissent, Esquire), et un texte de l’auteur canadien Douglas Haddow paru en 2008 de l’autre.

En guise d'introduction

"With boots"... Référence à une obscure citation de William S. Burroughs, lue quelque part au hasard. Un journaliste lui avait demandé ce que voulait dire "cool", et ce qui pouvait être considéré comme l'étant. Burroughs avait répondu: "Everything with boots" (ou "Everything that wears boots", je ne me souviens plus très bien). Il avait ensuite ajouté que si vous ne saisissiez pas ce qu'il voulait dire, c'est que cool, vous ne l'étiez pas.

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